新氧之后,互联网医美还会有新的可能么

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1月日，互联网医美平台第一股新氧科技宣布，公司将其股票回购规模从万美元上调至万美元，当日新氧股价美股盘前一度上涨超10%。至此，新氧从年11月开始的“退市风波”算是告一段落。

纵观国内互联网医美行业，自年美呗和悦美网的上线，标志国内互联网医美的萌芽出现至今，行业已经走过12年的发展时间，不仅形成了一套完整且成熟的“医美电商”模式，还吸引了多方势力入局其中。

目前，互联网医美的阵营里不仅有新氧、更美、悦美等医美垂类平台，还有美团和抖音这类本地生活服务平台和社交平台的加入。但杀出重围成功上市的互联网医美企业目前仅有新氧一家。在行业监管收紧和竞争不断加剧的环境里，新氧之后，谁能成为下一个互联网医美领域的新可能？

01昔日“三巨头”，如今一家独大在互联网医美兴起之前，医美机构的市场营销手段主要集中在传统地推和生美机构引流等方式上，线上的获客渠道主要依赖百度竞价。因行业信息不够透明，用户获取不够精准，所以获客成本高昂且质量不佳，是机构普遍面临的难题。年，美呗和悦美网相继成立，互联网医美的萌芽出现，但彼时医美机构线上获取流量的方式还是主要依靠百度搜索。直到年，新氧、更美等医美APP陆续上线，在此后的5年时间，互联网医美迅速发展，广大医美机构纷纷选择和互联网医美平台合作，各路资本也开始投入其中，市场把新氧、悦美、更美三家平台称为“互联网医美三巨头”。

☆E美最前线制表

9年5月，新氧科技率先登陆纳斯达克，成为“互联网医美第一股”。时至今日，曾经的“三巨头”也只有新氧还在垂直互联网医美领域中占领优势。根据易观千帆数据显示，年的Q本应在暑假有大月活的时期，新氧医美APP的月活达到了96.97万，而更美APP和悦美整形APP的同期月活数量分别只有82.2万和7.79万。而且更美和悦美自8年以后，再无新的融资动向，平台月活量也是长达数月均不理想。近几年疫情反复导致经济疲软，政策监管趋严让机构在平台发挥的空间变小，这些都是导致平台月活下降的客观因素，但也有医美机构负责人表示，现在在医美垂类平台上的合作模式不够友好了，流量也越来越贵。

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美团，抖音，小红书，医美电商的三块“新大陆”

互联网医美平台间的竞争，本质上是看谁能帮助合规的医美机构和企业找到更多的优质流量，并且能让流量有变现的价值。新氧在垂类互联网医美平台中依然坚挺，但是置身于整个互联网医美行业来看，新氧的优势已经不够突出。互联网医美的垂类平台有聚焦医美产业的优势，其他的本地生活服务和社交一类的平台则具有区域内综合性更强，月活更大的流量优势。因此，现在许多医美机构和企业在流量获取和变现的维度上出发，线上运营除了在新氧平台之外，更多会聚焦在美团、抖音和小红书这三个平台上。美团美团作为本地生活服务的头部公司，美团医美早在8年就成为独立事业部。尽管医美业务的营收占比现在不会出现在美团公布的财报中，但是根据浙商证券的报告预估，目前美团到店业务中，到店综合的营收占比分别约50%，其中休闲娱乐和丽人医美为到店综合主要品类，营收占比为80%。此外，现在的抖音也在大力进军本地生活业务，各种商家抖音团购券的广告会在用户使用抖音的时段不定时弹出，并且会在评论区附带下单地址。抖音作为一个流量聚集地，对医美的态度则是“拥抱但严格”。在抖音上，获得认证的医美机构和医医院、公立机构医生，发布内容以科普为主。同时也有“剑走偏锋”的医美机构会选择以生美的身份获得抖音认证，并且会在账号的抖音店铺中设置团购链接，甚至还有"线下门店"地图导航。巨大流量的加持和战略方向明显向本地生活倾斜，用户群体本身和医美人群又有高度重叠，使得抖音与线上医美服务具备极高的契合度。而小红书作为广大女性分享种草、社交的重要平台，对医美的监管力度在不断加大。但是这并不影响小红书对医美行业机构和企业的吸引力。根据《小红书媒体价值洞察白皮书》展示，81%的小红书用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望，可见小红书对于用户消费的决策起着相当大的作用。目前，在小红书上搜索“医美”，光子嫩肤、水光针、眼鼻整形等笔记内容依然相当丰富，且讨论热度颇高。同时，许多上游厂家正在进军小红书。科医人、伊肤泉等知名医疗品牌借助小红书爆文实现流量引爆，快速完成站内口碑沉淀。截止到目前，小红书平台已完成近百个医疗器械品牌账号认证。0

行业规范进行时，互联网医美任重道远

一直以来，医美行业都存在着诸多乱象，包括虚假宣传、假货水货泛滥，机构、从业人员无证行医等。而发布虚假广告、刷单等违法运营行为，也是互联网医美行业负面的重灾区。随着国家政策监管的不断收紧，互联网医美行业内的各大平台也纷纷响应国家号召，严查平台内存在的违法经营行为。也许在短时间内，严格的监管政策会让医美机构和企业在互联网营销层面上面临“无话可说，有口难言”的窘境。但从长远的角度来看，医美本身就是一桩以医疗和技术为基础，以消费需求为驱动，以监管为保障的生意，所以严格监管必将正向督促医美业内的各机构和企业提升自身的软实力，互联网医美平台方也将更加积极地完善平台机制。平衡供给端和消费需求之间的关系，让医美行业本身发挥出应有的，乃至更大的价值。爱美之心是人的天性，医美市场的庞大需求会一直存在，医美行业本身的价值未来能在哪个互联网医美平台上得到更瞩目的彰显，值得我们的期待。